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蜜蜂戰術擴點 營收五年增四倍

商業周刊1011期   / 文/鄭呈皇

Burt’s Bees不設專賣店,透過餐廳、書店銷售
二十三年前,一個離婚帶著兩個小孩的媽媽,以堅持天然成分、平價的保養品,在競爭激烈的市場中,打出自己的保養品王國。

商周第10111
出刊日2007.04.09
二○○六年美國《商業週刊》(BusinessWeek)選出全球Top 100品牌,第一名是可口可樂。但其中,也專文介紹一家未來值得關注的品牌Burt’s Bees。雖然今年預估營收二億五千萬美元(約合新台幣八十億元),只有第一名可口可樂的百分之一,但因品牌擴展迅速,成為文章唯一介紹的「小」公司。「品牌擴張不只是大公司的專利……」美國《商業週刊》一開頭就給了這家公司這樣的開場白。 而且這家成立二十三年的保養品公司,幾乎不做任何廣告,卻能成為美國天然保養品市場中成長最快的品牌,五年來全球營收成長四倍(見圖),秘訣是什麼? 「We keep it very simple.(我們保持簡單)」Burt’s Bees全球總裁約翰.理德羅根(John Replogle)說。他認為,保持簡單就能做出「great product(極致的產品)」。 所謂的簡單,首先是產品簡單。 任何Burt’s Bees的產品上,一目瞭然標示出產品成分有多少比例是天然的。所有產品天然成分都在九五%以上。然而為了「天然」這件事,創辦人蘿姍.昆比(Roxanne Quimby)卻是用相當複雜的程序確保產品九五%以上天然。 傳統方式提煉堅持九五%以上天然成分
約翰.理德羅根上任一年,公司給他的任務就是加速國際化。(張家毓/攝)
在美國北卡羅來納州(North Carolina)的Durham是Burt’s Bees的總部工廠,占地十三.六萬平方英尺(約合三千八百二十坪)。走進內部一看,地上一層全部都是用傳統的生產器具,「他們到現在還是用以前製作蜂蜜的方法來提煉蜂蜜。」代理Burt’s Bees的平珩國際總經理周克華說,他第一次進去工廠時,被眼前的景象大吃一驚:一個個穿著白色制服的員工手上戴著手套在一排排的機器下面工作,旁邊擺滿各式例如採蜂的網子與車子、以及碾碎果實的攪拌機等,而且都還是一、二十年前需要人力操作的工具。「他們除了輸送帶與攪拌器是自動的外,全部都是手動。」周克華說。 在一般保養品的「工廠」裡都已是由自動化機器代替,同時為了加強保存期限,一般不強調天然的保養品,會透過輻射原理殺死細菌,簡單一道程序只要機器就可以做到。但在Burt’s Bees的工廠裡由於沒有這些化學品與設備,過去二十年蘿姍與合夥人Burt Shavitz一直都在研究如何讓產品放了一段時間後依舊不變質。 他們嘗試過相當多方法,從蒸餾、萃取、水解、冷凝等各種天然方法中去排列組合,外加用不同比例的天然成分去調配,終於得到可以延長保存期限的「神奇配方」。 另一個難題是如何調配出九五%以上天然成分的保養品。 「如果產品調配出來沒有九五%,立刻將配方丟掉重新設計。」蘿姍接受國外媒體採訪時表示,過去他們研發過上千種天然的保養品,雖然材料全部都是天然,但在合成過程中還是會出現化學反應,因此只要最後沒有合乎標準,即使香味宜人、成本便宜也不會推出,因此過了二十年後目前產品也才一百五十種。 這一百五十種產品配方,蘿姍還特地把它寫在筆記本裡放在公司的保險櫃,直到十年前電腦化,才把它輸進電腦裡保存。而且為了怕這最高機密被竊取,「全公司只有蘿姍有全部的密碼,連我都沒有。」理德羅根笑著表示。 除了強調天然之外,Burt's Bees最初想要做的市場定位就是「人人買得起的天然保養品」(accessible brand)。然而聽起來簡單,卻必須從成本結構下手去改善。 國內代理美體小舖(The Body Shop)的美雅國際行銷副理鄒飛逯表示,一般強調天然的保養品,製造成本會貴上兩、三倍,因此售價普遍較高。 其實,Burt’s Bees的製造成本也是如此,但蘿姍當初訂售價,就要求比同業低三成左右。如此一來毛利也就會降低,理德羅根就解釋,公司的產品毛利比起聯合利華平均少上三成。 定價比同業低三成省房租、水電降低成本
但如此反而創造一個新的市場利基。過去,強調天然是昂貴且少數人能擁有的。但喜愛天然已經成為全球復古的趨勢,目前全美國有七千五百萬個傾向樂活(Lohas)生活形態的民眾,約占美國總人數的四分之一。「這群消費者是渴望天然但又想要便宜購買的消費者。」周克華補充。 然而,售價壓低、成本又高,如何不至於淪落虧損?蘿姍想到了一個好口號,「除了製造複雜,一切從簡。」 為了節省其他成本,蘿姍一開始創業就租緬因州自家附近一個破舊學校裡一間廢棄十五年的舊校長室,一年租金一百五十美元(約合新台幣五千元),剛搬進去時,天花板漏水、地上有老鼠、松鼠,而她乾脆也住在裡面省房租。甚至後來搬到北卡的現在廠房,她也一樣要求省水、省電,依舊住在工廠裡。 當時在緬因州像蘿姍這樣賣蜂蜜蠟燭、蜜蠟手工品的人至少有上百個,但是都因人工成本太高,要做宣傳根本沒有費用,無法做大。 蘿姍也沒錢打廣告,她只好花了好幾個月,利用空檔跑到街上看誰在用保養品,結果發現許多人都會在餐廳做補妝的動作,因此她就跟當地餐廳談合作,讓她在店裡賣商品,開創了新的通路。 從此,Burt's Bees就把產品通路鎖定在每個人都會經過的地方,因此在餐廳、書局、便利商店,甚至是星巴克,都看得到這個以老爺爺為商標的產品。 避開一般通路也避開與主要大廠的競爭
周克華說大彩妝集團一年花的宣傳廣告費用平均約占營收的一○%到一五%,但不打廣告的Burt’s Bees只有一%到二%左右。要如何打出知名度?Burt’s Bees用的是「蜜蜂戰術」,到處布滿通路,讓每個人到哪都看得到產品。 理德羅根解釋,他們從來不自己租或買店面,也不設立旗艦店或專門店,「因為太花錢了,而且這也不是我們的專長。」他說,與其把這些錢花掉,還不如拿來開發一百個新的通路點,又可以降低管銷費用。他還笑說,因為沒有進入一般保養品的「正常」通路,使得Burt's Bees能夠避開與主要大廠牌的競爭。 但隨著營收越來越大,如今Burt's Bees雖然也有設專櫃,但投入金額太高的「專賣店」,還是興致缺缺。 目前保養品的趨勢就是走向天然,去年全世界最大的彩妝品牌歐萊雅(L'oreal)宣布以六億五千兩百萬英鎊收購美體小舖,就是著眼於未來強調天然的保養品市場。 根據Datamonitor預估,二○○八年全球化妝保養品市場規模高達一千七百八十億美元,其中強調天然成分的市場成長最快。「由於歐盟也開始推廣天然有機的產品,未來商機只會越來越大。」代理天然有機保養品的自然映象台灣區總經理賴映羽說。加上崇尚天然生活的樂活族群估計每年以二○%的人口數增加,未來的市場潛力無窮。 本文章由「商業周刊」授權刊登,更多內容請見本期商業周刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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